Raison d'être et sens des marques... êtes-vous Souverain, Guerrier ou Producteur ? Interview...

"Ces conquérants (...) partageaient une vision du monde tripartie, le système des 3 fonctions, où s'articulent la souveraineté magique et juridique, la force guerrière, la richesse tranquille et féconde."

Vous faîtes référence aux travaux de Georges Dumézil et son «modèle des 3 fonctions». Comment avez-vous découvert ces travaux ?

C’était en 1991 à l’occasion d’une collaboration avec une agence de design qui s’appelait « Symbolic Design », animée par un couple de créateurs, Jean-Michel Cornu et Véronique Malcourant. Cette agence avait été consultée par Waterman pour imaginer un nouveau stylo plume haut de gamme.

Véronique et Jean-Michel ne manquaient pas d’inspiration, mais ils souhaitaient enrichir leur réflexion créative et stratégique, en cherchant du côté de l’anthropologie. Ils menaient systématiquement des recherches dans ce domaine des sciences humaines, pour tous leurs projets. Cela signifie par exemple, explorer l’histoire de la musique, la croiser avec l’histoire des accessoires de mode, quand vous cherchez à créer une gamme de casques audio pour Sony.

Ce nom « Symbolic Design », pourquoi ?

Un symbole désigne étymologiquement un « objet coupé en deux parties », cela fait référence à des pièces de céramique qui étaient cassées en deux parties contractantes et utilisées pour se reconnaître.

Plus généralement, est « symbolique » un objet, un mot, un signe, une image, dont le sens premier, « évident », renvoie à d’autres niveaux de sens, des sources historiques, des évocations imaginaires. Tout est symbolique dans un certain sens car nos cerveaux associent des origines et des interprétations à beaucoup de choses: prenons les couleurs par exemple, le jaune renvoie communément à des archétypes naturels, au soleil, à la joie, à la lumière, mais il est aussi lié par construction historique à l’or, à la jalousie, à la traîtrise (voir les travaux passionnants de Michel Pastoureau sur les couleurs).

Un objet est symbolique dans le sens où il s’alimente, il s’origine de références historiques, sociologiques et qu’il peut aussi renvoyer à des associations imaginaires. Un banal vélo devient évocateur de liberté, d’équilibre, d’amour, jusqu’à l’exosquelette d’Alfred Jarry.

La volonté de cette agence Symbolic Design était de produire des créations « riches de sens », c’est à dire reliées à l’histoire humaine et dotées d’un pouvoir évocateur, aspirationnel fort.

Revenons au modèle des 3 fonctions de Dumézil…

Oui c’est aussi de l’anthropologie. Dumézil a réalisé un étude comparée des religions et des mythes des peuples dits « indo-européens », qui ont conquis vers la fin du IIIème millénaire par vagues successives, la majeure partie du continent européen jusqu’aux confins de l’Inde.

Il a remarqué que ces peuples partageaient une vision du monde tripartite, qu’il nomme —le système des trois fonctions—, où s’articulent la Souveraineté, la Guerre et la Production.

Cette structure ternaire aux accents « universels » sous-tend jusqu’à aujourd’hui, de nombreuses productions humaines, mythes, religions, logique, linguistique, psychologie, organisations sociales.

Et pour Waterman ?

Avant de se lancer dans les croquis pour ce nouveau stylo plume, l’agence a fait appel aux lumières d’un sémiologue, Odilon Cabat. Il a dressé une carte des stylos hauts de gamme de diverses marques, classés selon les 3 fonctions de Dumézil. On retrouvait par exemple les signifiants de la Souveraineté chez Dupont, ceux de la Guerre chez Parker, ceux de la Production chez Waterman.

Mais quelle est l’utilité de cette recherche ?

Ces trois fonctions permettent de comprendre comment s’agencent les axes de design pour ces grandes marques: la souveraineté s’exprime par exemple par un renflement du capuchon (la tête, caput, chef), par des références historiques (les hiéroglyphes chez Dupont), par des symboles (l’étoile Mont Blanc). La Guerre, des formes élancés, pointues, l’extériorisation d’éléments techniques associés à la protection ou la performance… La Production par une simplification des formes, matière et usages. Chaque fonction ouvre un champ sémantique qui accueille les différents signes.

Cela permet non seulement de comprendre la culture des concurrents, mais aussi de mieux s’approprier ce qui fait la singularité de la marque Waterman, bien au delà de ses éléments de style apparents.

Les designers ont ensuite exploité ces informations pour créer un stylo qui incarne la culture Waterman, depuis ses fondements « archétypaux »: c’est le modèle Edson, sorti en 1993.

Vous parlez de « singularité » de la marque Waterman, mais ces fonctions de Dumézil ne rattachent-elles pas à des dimensions plus « universelles » ? Vous parlez aussi d’archétype…

Bien vu (sourire)… la singularité d’une culture de marque, comme celle d’une identité individuelle pour une personne, n’existe pas « ex-nihilo », ou isolée du monde, ce sont à chaque fois des « tissages », des « combinaisons singulières » d’éléments qui sont reliés à l’environnement, micro, macro et plus encore… à cette vaste question nommée ici «l’universel».

Si Waterman se rattache à l’archétype universel de la «Production», la culture, d’identité, le style, l’histoire de cette marque se composent dans la «contingence», comme dérivé, ou avatar singulier d’une grande famille.

Par exemple, le nom de ce stylo est un prénom du fondateur, Edson, le logo est toujours un «porteur d’eau», symbolisant à la fois l’inventeur du système qui conduit l’encre à la plume et la transmission de la connaissance. Ces éléments de la culture de la marque ne sont pas commentés par Dumézil, mais il appartiennent au champ sémantique de la Production, de façon singulière, avec des formes particulières.

Les trois fonctions rattachent donc l’universel et le singulier ?

Oui, mais il faut rester prudent quand on évoque ces grandes notions et se garder de toute fascination. Le fait que cette structure ternaire existe, tout autant que le chiffre 3 ou n’importe quel autre chiffre, reste mystérieux, disons que cela ouvre un très ancien et vaste questionnement, rappelons-nous des pythagoriciens par exemple.

Il y a trois moments du temps, une triade de dieux hindous, Brahma, Shiva, Vishnu, une trinité chez les catholiques… On peut spéculer longtemps, mais le plus intéressant est que ce modèle à une utilité opérationnelle, concrète, la vérification de sa pertinence dans les faits, pour l’analyse et la créativité, est beaucoup plus fructueuse.

Comment avez-vous personnellement ensuite, utilisé ce modèle ?

La première fois ce fut pour le chauffagiste Saunier Duval, à l’occasion d’une étude qualitative à propos de l’évolution de leur logo, un oiseau rouge qui niche son bec dans son aile.

J’avais dit à l’agence de design que certaines propositions d’évolution de la charte graphique étaient en contradiction avec la culture et la « raison d’être » de la marque, qui fait partie du champ sémantique du « soin ».

Puis j’ai compris que le brief fait par Saunier Duval à l’agence de design partait d’une plateforme de marque erronée… les valeurs qui y étaient inscrites aurait bien pu appartenir à n’importe quelle autre chauffagiste.

J’ai donc proposé un analyse de la culture Saunier Duval, de son histoire, des écrits des fondateurs, interviewé les dirigeants actuels. Le résultat a été de pouvoir rattacher cette marque à sa « fonction » et ensuite de déterminer non seulement les bonnes valeurs de la plateforme, mais aussi de les articuler pour qu’elles prennent sens: quel est l’idéal poursuivit ? avec quel savoir faire ? pour quel résultat ?

Dans mon parcours professionnel, j’ai constaté qu’il est fréquent que les marques « se cherchent » et souvent se trompent quand elles confondent identité et culture: l’identité est fixe, la culture est vivante, évolutive, à condition de l’articuler à partir d’une vision dynamique, systémique: le modèle des trois fonctions est fondamentalement une dynamique, une impulsion spirale…

Pouvez-vous évoquer un autre exemple d’application ?

Oui et même deux rapidement ! Pour commencer, le chocolat vous aimez ? un grande maison française, sans la citer. Sa plateforme de marque partait dans tous les sens… incarner l’élégance française dans le monde… stimuler les sens… être reconnu pour son savoir-faire… être une marque créatrice…

Après étude de son corpus culturel, il était plus clair que cette marque relevait de la fonction Souveraine, et plus précisément de la « souveraineté juridique » décrite par Dumézil.

Que vient faire le juridique dans le chocolat vous me demanderez ? cela veut dire que c’est une souveraineté agissante, au contraire de l’autre pôle décrit par Dumézil sous le titre de « souveraineté magique », qui est plus dans l’ombre, l’influence.

Il était donc plus clair que cette marque prétende être un modèle, faire école, créer une académie.

Ce rattachement à l’archétype a permis de « ranger » les mots clés de la plateforme et d’ouvrir des perspectives.

L’autre exemple est un célèbre orfèvre qui se vivait, communiquait comme un Producteur, un bon artisan qui répète un geste ancestral… et qui voyait ses parts de marché s’effondrer. Il était en fait un « souverain magicien » qui s’ignore ! Le révéler, l’implémenter stratégiquement donne une toute autre dynamique vous ne trouvez pas ?

Vous avez dit que la fonction Souveraine se dédouble en « souveraineté magique » et « souveraineté juridique » ? ça se complique…

Pas tant que ça: oui, chaque fonction se dédouble en deux sous-fonctions qui se partagent pour faire bref en modes passifs ou actifs. J’ai évoqué ces pôles pour la Souveraineté, pour la Guerre, disons combat intérieur / combat extérieur (ou défense / conquête) —ce qui ressemble à ce que font nos armées soit dit en passant—, pour la Production, il y ceux qui stockent, qui gèrent, et de l’autre côté ceux qui font pousser des choses, qui façonnent, qui créent. Il y a donc 6 positions… riche mais moins complexe que l’astrologie avec 12 signes, des maisons etc… ! (rires)

Prenez n’importe quel marché, étudiez les cultures des acteurs principaux et chacun trouvera… et comprendra sa place dans la grande répartition de Dumézil.

Il faut rendre un hommage appuyé ici à Patrick Mathieu (Patrick Mathieu Singularité) qui a exploré très profondément ces 6 positions du modèle de Dumézil et développe jusqu'à aujourd'hui, à haut niveau, son application à l'analyse de la singularité des marques.

Vous avez utilisé le terme « raison d’être » plus haut: il est à la mode depuis la loi Pacte. Comment votre utilisation de ce modèle des 3 fonctions peut-il être éclairant ?

Ce terme doit être défini: raison et être, d’un côté le logos, la logique, le langage et de l’autre l’être… la raison d’être, le sens que l’on trouve à être, à exister.

Les entreprises ont souvent la tête dans le guidon de la production et du profit, mais elles investissement de plus en plus de réflexion sur le « sens » de leur action.

Beaucoup de créateurs d’entreprises ont une « impulsion éthique » initiale, qui trouve son chemin avec plus ou moins de sincérité et de réalisation.

Le fait d’analyser leurs cultures et de déterminer la position qu’elles occupent sur le modèle de Dumézil permet de clarifier les axes et d’enrichir le questionnement.

Récemment, je lisais un article à propos de la « raison d’être » du groupe Michelin: « offrir à chacun une meilleure façon d’avancer ». Il y a là plus de raison que d’être… si on utilise le modèle des 3 fonctions, on arrive à une compréhension plus fine —moins communicative peut-être — mais à usage stratégique interne: ce qu’annonce Michelin c’est le « Comment ». La véritable « raison d’être » est au fond, cette idée, cet idéal de …« progrès humain », ce qui semble aller de soi mais qui est un sacré champ de réflexion si j’ose dire !

Dans la formulation d'une raison d’être, il ne faut pas confondre « fin et moyen ». C’est bien la fin, le dessein, l’idéal, le "Pourquoi" qui est aspirationnel, inépuisable, énergisant.

Eric Van de Valle

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